Para aquellos que hoy miden la importancia de un hombre por el saldo de su cuenta bancaria, decididamente, Fernando Pessoa no habría sido alguien que pudiese servir como ejemplo de emprendedor.
Por Adelto Gonçalves*
En enero de 1926, a los 38 años de edad, con alguna experiencia en el campo económico y comercial, el poeta Fernando Pessoa (1888-1935) entendió que tenía conocimientos suficientes para editar una publicación mensual relacionada con esos dos sectores, la Revista de Comercio y Contabilidad, que fundó en Lisboa en sociedad con su cuñado Francisco Caetano Dias, Pero, si lo vemos sin prejuicios, el currículo que el poeta cargaba era el de un emprendedor desastroso y de empleado de oficina, un contador, tal como su heterónimo Bernardo Soares, que, si tenía experiencia, era solo para enseñar el arte del trabajo de la contabilidad. En verdad, Pessoa ganaba su vida como traductor de inglés al portugués, lo que le permitía desempeñar la actividad para varias casas comerciales, aprovechándose de la gran dependencia de Portugal con relación a Inglaterra.
Efectivamente nunca tuvo éxito como emprendedor: su revista dedicada al comercio y a la contabilidad tendría vida efímera, apenas seis números, así como la editora y tipografía Íbis, que, instalada en 1907 en el barrio de la Gloria, tampoco logró funcionar.
En 1921, fundó la Editorial Olisipo, de ruinosa carrera comercial. En ella publicó los English Poems I y II y English Poems III, y A invenção do dia claro, de Almada Negreiros (1893-1970). En 1923, Olisipo lanzó el folleto Sodoma divinizada, de Raul Leal (1886-1964), que fue blanco de un ataque moralizador de la Liga de los Estudiantes de Lisboa y confiscado por orden del Gobierno, junto con las Canções, de António Botto (1897-1959).
A través de Olisipo, Pessoa pretendía lanzar una serie de libros importantes, la mayoría traducida (o con traducción prevista) por él mismo, tal vez para evitar costos más altos. En la constreñida Lisboa de su época, con media docena de librerías y editoras, ese tampoco sería un ramo muy prometedor para quien no disponía de mayores recursos para emprendimientos más osados en un mercado restricto. Y ya ocupado por algunas casas tradicionales, que se daban de codazos en el Chiado y en la Baixa.
Pero si tomamos en cuenta la buena formación que Pessoa recibiera en Sudáfrica, de 1896 a 1905, sería de esperar que tuviese una carrera profesional de mayor éxito —«la vida que podía haber sido, y que no fue», como diría el poeta Manuel Bandeira (1886-1968)—, y no la oscura vida de empleado de oficina, lo que le permitió apenas vivir en cuartitos en casas de familiares o alquilados en la calle de la Glória, en el Largo do Carmo, en las calles Passos Manuel, Pascoal de Melo, D. Estefania y Almirante Barroso, entre otros sitios, hasta que se trasladó para la casa de la familia en la calle Coelho da Rocha n.º 16, donde vivió los últimos quince años de su vida y hoy está la fundación que lleva su nombre.
Casa de Fernando Pessoa ubicada en la rúa Coelho da Rocha, que actualmente es la fundación que lleva su nombre.
Para aquellos que hoy miden la importancia de un hombre por el saldo de su cuenta bancaria, decididamente, Fernando Pessoa no habría sido alguien que pudiese servir como ejemplo de un emprendedor o de organización comercial. Ni siquiera ánimo —o quién sabe, mayores recursos financieros— tuvo para estudiar en la Facultad de Letras de la Universidad de Lisboa, cuando retornó de su temporada africana, como pretendía. Tal vez hubiese tenido una buena carrera como profesor, si hubiese primero superado la timidez, lo que nunca hizo.
Al pasar los años de su educación en Durban, en Sudáfrica, en aquel momento colonia británica, en compañía de su madre y de su padrastro, el joven Pessoa tuvo la oportunidad de estudiar en la Convent School, una escuela privada (liceo) y, después, en la Commercial School, de 1902 a 1903, y en la Durban High School, bajo la orientación de Mr. W. H. Nicholas, hombre de personalidad notable que, posiblemente, sirvió de modelo para su heterónimo Ricardo Reis.
En la Durban High School hizo un curso de contabilidad y comercio, después de haber sido un alumno brillante en el liceo en las disciplinas de Humanidades, como se puede constatar en el libro Fernando Pessoa na África do Sul: a Formação Inglesa de Fernando Pessoa, de Alexandre E. Severino (Lisboa, Publicaciones Dom Quixote, 1983). Si su educación había sido esencialmente humanista hasta ese momento, ¿qué lo habría llevado a un cambio tan brusco? Probablemente, el que su familia entendiera que un curso comercial le daría conocimientos más prácticos para ganarse la vida. Incluso porque en la colonia británica no había, en aquel momento, escuelas superiores, lo que se dio solo a partir de 1918. Si hubiese querido (y podido), habría hecho el curso superior en Londres.
Fuera como fuese, fue en su arsenal de conocimientos comerciales
que Fernando Pessoa se basó cuando decidió escribir textos para la Revista de Comercio y Contabilidad. Son textos un tanto ingenuos, desde el punto de vista comercial, que incluyen una visión del mundo de la publicidad, pero que traen la marca inconfundible del literato que los produjo. Tanto que llevaron al escritor, poeta y periodista portugués Antonio Mega Ferreira, exeditor del Jornal de Letras, a recogerlos en Fernando Pessoa. O comercio e a publicidade (Lisboa, Cinevoz/Lusomedia, 1986).
Son estos textos que ahora son t
raducidos al italiano en Fernando Pessoa: Economia & Commercio: impresa, monopolio, libertà (Perugia, Edizioni dell’Urogallo, 2011), por el profesor Brunello de Cusatis, de la Facultad de Letras y Filosofía de la Universidad de Perugia, autor de una esclarecedora introducción. El volumen incluye también el iluminado ensayo-epílogo O evolucionismo comercial de Fernando Pessoa, del poeta, traductor y ensayista Alfredo Margarido (1928-2010), recientemente fallecido, a cuya memoria el libro es dedicado.
Todo lo que se dijo líneas arriba se puede constatar en este extracto: «Un comerciante, cualquiera que sea, no es más que un servidor del público, o de un público, y recibe una paga, la que llama su “lucro”, por la prestación de ese servicio. Ahora toda persona que sirve debe, nos parece, buscar agradar a quien sirve. Para eso es preciso estudiar a quien se sirve […]; partiendo no del principio de que los otros piensan como nosotros, o deben pensar como nosotros […], sino del principio de que, si queremos servir a los otros (para lucrar con eso o no), nosotros somos los que debemos pensar como ellos» (Ferreira, 1986, p. 46).
Se puede, a partir de este texto, concluir que Pessoa tenía un pensamiento adelantado para su tiempo. Finalmente, en aquellos años en que la publicidad todavía comenzaba a imponerse, pocos fabricantes tomaban en cuenta las investigaciones de mercado antes de lanzar cualquier producto. Funcionaban como señores todopoderosos que seguían solo la propia intuición y gusto,y el publico tenia que consumir lo que ofrecían. También porque la concurrencia era mínima. Y Pessoa ya abogaba por que se consultase el gusto del consumidor antes de colocar cualquier novedad en el mercado. Era un pensamiento revolucionario.
Fue a partir de 1925 que Pessoa pasó a trabajar también en la área de publicidades y propaganda, al conocer a Manuel Martins da Hora, quien sería el fundador de la Empresa Nacional de Publicidad, la primera agencia de publicidad de Portugal. Pero la experiencia no fue muy exitosa, como recuerda De Cusatis en la introducción. Fue entre los años 1926 y 1927 que el poeta imaginó un eslogan para la Coca-Cola, que entonces estaba siendo lanzada en Portugal, representada por la firma Moitinho d’Almeida Ltda., empresa para la cual el poeta prestó servicios como profesional autónomo.
El eslogan decía: «Primero se extraña. Después se entraña». Hay un juego de palabras que podría llamarse ingenioso o genial, pero, detrás de él, había cierta sugestión que ni siquiera hoy un publicitario muy osado sería capaz de formular, más aún pensando en las conveniencias de su cliente. En otras palabras, lo que se quería decir con aquello es que, primero, la bebida tendría un gusto un tanto extraño para la época, pero que, después, con la continuidad, podría ofrecer cierto éxtasis, obviamente en función de su toxicidad.
El resultado fue obvio: no pasó mucho para que la autoridad sanitaria de Lisboa prohibiese la distribución del producto y determinase su secuestro. Estemos claros en algo: desde el punto de vista comercial, fue un desastre. A tal punto aquello quedó grabado que la Coca-Cola solo habría de volver al mercado portugués casi medio siglo después, al final de la dictadura fascista (1928-1974), cuyo gran ícono fue el profesor Antonio de Oliveira Salazar (1889-1970). Mirando con ojos comerciales, el eslogan solo podría haber salido de la cabeza de un inconsecuente. Solamente un nefelibata sería capaz de imaginar que aquello no podría traer consecuencias funestas para su cliente, aún más en la sociedad portuguesa de entonces en donde las fuerzas del fascismo comenzaban a cubrir la nación con sus alas funéreas. Eso no significa decir que el eslogan no tenga cualidades.
Por el contrario. Cumple todos los requisitos modernos que se exigen de un buen eslogan publicitario. Tanto que, recientemente, en Portugal, por ocasión del lanzamiento de Frize, una bebida de agua mineral con sabor de limón y cola, el eslogan fue recreado así: «Primera se prueba; después se aprueba», como observó Andréia Galhardo, de la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales de la Universidad Fernando Pessoa (UFP), de Porto, en el artículo «Sobre as práticas e reflexões publicitárias de Fernando Pessoa».
Que se sepa, es claro que hasta ahora nadie escribió esto con todas sus letras, lo que se debe también a que Pessoa fue canonizado y entronizado en el altar de los padres de la patria portuguesa, aunque, en vida, nunca nadie le había dado mucha importancia. Hasta para publicar sus versos encontró dificultades, lo que lo llevó a acumular sus escritos en un baúl, que fue el inestimable patrimonio que legó a la literatura portuguesa.
Pero, sea como fuese, Pessoa no puede ser tomado como genio de las finanzas o de la publicidad, sobre todo porque, en estos dos campos de negocios, la genialidad está directamente ligada a la capacidad de hacer que los clientes obtengan lucros y, obviamente, también lucrar mucho con ellos. Ni por eso se puede dejar de reconocer en Pessoa, después de la lectura de estos textos didácticos, un oficinista de buena formación comercial y económica, pero de ahí a imaginarlo como un mago de las finanzas o del mercado es ir muy lejos.
No se puede dejar de señalar también que Pessoa siempre fue un antidemócrata pagano, antiliberal y anticatólico, más propenso a aceptar las ideas de la masonería, lo que hizo en el artículo «As Associações Secretas: análise serena e minuciosa a um projeto de lei apresentado ao Parlamento», publicado en 1935 en el Diario de Lisboa, y de cierto esoterismo, características que De Cusatis resaltó con sagacidad en «Esoterismo, Mitogenia e Realismo Político em Fernando Pessoa. Uma Visão de Conjunto» (Porto, Edições Caixotim, 2005).
Era un hombre un tanto contradictorio, un alma angustiada, lo que, probablemente, lo llevó a la dependencia alcohólica. Pero era, sobre todo, un excepcional poeta. Educado en escuelas que seguían las más puras tradiciones británicas, si hubiese ido para Londres, en 1905, en vez de Lisboa, como era su pretensión, para volverse un poeta inglés, es de imaginar que hubiera tenido mejor suerte en la vida, pero aquí de nuevo nos adentramos en el peligroso terreno de lo imponderable: «La vida que podría haber sido, y que no fue».
* Adelto Gonçalves es doctor en Letras en el área de Literatura Portuguesa y magíster en el área de Lengua Española y Literatura Española e Hispanoemaricana por la Universidad de São Paulo (USP). Trabajo originalmente publicado en Jornal Opção, edición 1835, semana del 5 al 11 de septiembre de 2011.
Traducción: Christian Ávalos
